Impulsada por la eficiencia: Telefónica incrementa la satisfacción del cliente y sus ahorros con Minitab

 
 

Los dispositivos ultraportátiles han transformado nuestra vida diaria. Las tabletas y los teléfonos inteligentes con acceso a Internet se han convertido en artículos de primera necesidad para el éxito, las redes sociales son esenciales para el mantenimiento de las relaciones y nuestra mayor accesibilidad a través del correo electrónico impulsa la eficiencia y la productividad en el lugar de trabajo.

A medida que aumenta la importancia de mantenerse conectado, también lo hacen nuestras exigencias con respecto a los servicios móviles. En última instancia, los esfuerzos de mejora de la calidad que realizan empresas como el Grupo Telefónica, el quinto proveedor de servicios de telecomunicaciones más grande del mundo, nos ayudan a cumplir con nuestras obligaciones.

Cuando Movistar, la marca corporativa de Telefónica en Argentina, evaluó su proceso de atención al cliente en el segmento de telefonía móvil, descubrió que la primera línea de representantes (los primeros en atender la llamada de un cliente) tenía una baja tasa de éxito en resolver los problemas de las personas que llaman. El alto índice resultante de escalamiento de llamadas le estaba costando a la empresa $7.5 millones cada año.

El equipo de proyectos de Six Sigma Esbelto de Movistar se propuso determinar las causas del escalamiento de las llamadas de servicio y utilizó Minitab Statistical Software para analizar sus datos e identificar una solución. Sus esfuerzos redujeron los escalamientos fuera de línea en un 59% y aumentaron el ahorro anual en $2.9 millones.

El desafío

Con las mejoras en el proceso del centro de llamadas de Telefónica, las soluciones logradas por la primera línea de representantes aumentaron y los escalamientos fuera de línea se redujeron en un 59%. El análisis de datos llevado a cabo con Minitab Statistical Software permitió a Telefónica aumentar su ahorro anual en $2.9 millones, así como la satisfacción del cliente.

Movistar ofrece tres niveles de asistencia para los clientes móviles que llaman al centro de servicio de la empresa. En el primer nivel, un representante de servicio de primera línea contesta la llamada y trata de resolver el problema. Si no puede resolver el problema, el representante de primera línea transfiere la llamada a un agente de segundo nivel de servicio al cliente. Esto se conoce como un escalamiento “en línea”. Si el segundo nivel de servicio no puede ofrecer una solución aceptable, envían la llamada al servicio de soporte administrativo, lo que se conoce como escalamiento “fuera de línea”.

Si el segundo nivel de asistencia no está disponible, o si el problema requiere la participación de personal especializado, el servicio de primera línea transfiere la llamada del cliente a un gerente, una acción que se conoce como un escalamiento “fuera de línea directo”.

El equipo utilizó mapas del proceso, similares al que se muestra arriba, como ayuda para visualizar el flujo de trabajo de servicio al cliente e identificar los factores que contribuían a la alta tasa de escalamientos fuera de línea.

Cada escalamiento de llamada consume recursos adicionales y reduce la satisfacción del cliente. Debido a que las llamadas enviadas al área administrativa, tanto directamente desde la primera línea como indirectamente desde el segundo nivel, se deben transferir “fuera de línea” de la línea telefónica principal de servicio al cliente a la gerencia en el servicio de asistencia, implican más empleados y mayores tiempos de espera. Estos escalamientos fuera de línea generan el mayor impacto negativo en los ingresos y la eficiencia de Movistar.

Ante el escalamiento del 12% de las llamadas de servicio al cliente al área administrativa, el equipo de proyectos de Movistar debía evaluar el proceso del centro de llamadas e identificar las causas originales de estos escalamientos fuera de línea. El equipo quería reducir el porcentaje de escalamientos fuera de línea a 5% aumentando las resoluciones de primera línea en el primer contacto, un objetivo que incrementaría tanto el ahorro de la empresa como la satisfacción del cliente.

Cómo ayudó Minitab

En primer lugar, el equipo necesitaba usar datos de Movistar para realizar un análisis de causas raíz.

Utilizaron una gráfica de barras para destacar las áreas responsables de la mayor cantidad de escalamientos, lo que les ayudó a priorizar los problemas de escalamiento según su impacto. Con este análisis, descubrieron que dos departamentos representaban el 60% de los escalamientos mensuales.

Con una evaluación más a fondo se identificaron 17 posibles causas del escalamiento, que el equipo jerarquizó según el índice de riesgo (un valor calculado usando el número de ocurrencias, el método de detección y la gravedad del escalamiento) con el fin de medir el impacto de cada causa. El análisis eliminó varios problemas potenciales que tenían un impacto mínimo y validó 12 que contribuían a las altas tasas de escalamiento con herramientas estadísticas como las pruebas de hipótesis y los diagramas de Pareto. Por último, el método de jerarquización utilizado por el equipo identificó los escalamientos más críticos como aquellos relacionados con clientes que tienen problemas de habla.

Una vez que el equipo confirmó las causas, se llevaron a cabo talleres y sesiones de lluvia de ideas que generaron cientos de soluciones posibles. El equipo evaluó las posibles ventajas de cada una y seleccionó 8 para un estudio adicional: tres de las cuales fueron manejadas por otros departamentos y cinco que fueron sometidas a pruebas piloto y a otros análisis de datos con fines de validación.

Las pruebas piloto de las soluciones propuestas produjeron resultados prometedores. Con la ayuda de herramientas gráficas, como las gráficas de control y las gráficas de caja, el equipo demostró que la implementación de las soluciones propuestas generaría los beneficios que ellos habían sugerido. Por ejemplo, la simplificación del flujo de diagnóstico de la red celular redujo el número de pasos necesarios de 36 a 11, dando como resultado una enorme mejora en el número promedio de escalamientos.

La gráfica de control anterior muestra una reducción en el número promedio de escalamientos después de que se eliminaron los pasos innecesarios en el flujo de la red celular. La optimización de este proceso redujo la tasa de escalamientos de primera línea en un 90% durante la prueba piloto.

La reorganización del flujo de la red puso a disposición de los representantes de primera línea herramientas esenciales del servicio de segundo nivel. Con su mayor efectividad se redujo al mínimo la necesidad de transferir llamadas de los clientes.

Un nuevo sistema fotográfico para las reclamaciones de pago no asignadas redujo los escalamientos al eliminar los errores causados por el ingreso manual de datos. Con el nuevo sistema, los clientes envían una fotografía de su recibo de pago a un número gratuito para que sea procesado por un departamento de servicio integrado. Las fotografías de los pagos redujeron los recursos necesarios para corregir dichas reclamaciones y aumentaron la satisfacción del cliente.

La gráfica de caja anterior resume los escalamientos relacionados con reclamaciones de pago no asignadas y revela la mejora resultante de un nuevo sistema de pago con procesamiento fotográfico.

Las pruebas no solo confirmaron que con las mejoras en el proceso se lograron los resultados deseados, sino que también permitieron al equipo avanzar con la implementación. Además de simplificar el flujo de diagnóstico de la red celular y usar un nuevo sistema de pago con procesamiento fotográfico, el equipo también modificó los procedimientos para ofrecer soluciones a las fallas del sistema, desarrolló un aula virtual para capacitación en TI, cambió los criterios que los clientes deben aplicar para crear contraseñas en línea, creó hojas de datos para los productos y para los procedimientos de servicio al cliente y diseñó un sistema de medición de errores críticos. Posteriormente, el equipo utilizó Minitab para analizar los datos recogidos antes y después de las mejoras, con el fin de verificar su efectividad.

Resultados

El equipo de proyectos alcanzó la tasa objetivo de escalamientos fuera de línea de 5% (una reducción de 59% con respecto a la tasa original de escalamientos de 12%) y logró la tasa de resolución esperada de 80% en el primer contacto. Además, la tasa de escalamiento en línea cayó de 28% a 16% y el tiempo promedio de servicio disminuyó en 80 segundos, mejorando la satisfacción del cliente.

El ahorro anual de $2.9 millones generado por el proyecto superó las expectativas del equipo en $1.1 millones, un aumento que planean sostener mediante la supervisión de los indicadores clave de desempeño con un sistema de medición y control especialmente diseñado.

Los informes mensuales dan seguimiento a los escalamientos fuera de línea, resoluciones en el primer contacto, costo del tiempo remunerado de los empleados, satisfacción del cliente, errores críticos y tiempo promedio de procesamiento. Estos datos se comparan con las metas de la empresa y se le informa al equipo cuando se producen desviaciones. Para asegurar que los cambios se mantengan, se implementará un plan de contingencia específico para cada desviación detectada.

Movistar sigue mejorando la calidad del servicio que ofrece a sus clientes al centrar su atención en la eficiencia del proceso. Los escalamientos han seguido disminuyendo desde la aplicación del proyecto y el éxito del equipo animó a Movistar a implementar algunas de estas soluciones en las operaciones del segmento de telefonía fija.

 

ORGANIZACIÓN

Grupo Telefónica

REVISIÓN GENERAL

  • Quinto proveedor de telecomunicaciones más grande del mundo
  • Subsidiarias en 25 países
  • Emplea a 285,000 personas en todo el mundo
  • Posee el mayor operador de telefonía fija en Argentina

DESAFÍO

Mejorar la satisfacción del cliente y aumentar el ahorro al reducir el escalamiento de las llamadas de servicio al cliente

PRODUCTOS UTILIZADOS

Minitab® Statistical Software

RESULTADOS

  • Reducción del escalamiento fuera de línea en un 59%
  • Reducción del escalamiento en línea en un 48%
  • Ahorro de $2.9 millones al año
 

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