Cuando hay mucho en juego, Betfair confía en Minitab

 
 

Betfair es una de las comunidades de apuestas deportivas en línea más grandes del mundo y ofrece a sus clientes la oportunidad de escoger sus propios dividendos y apostar entre sí, eliminando de este modo la necesidad de un corredor de apuestas tradicional. La bolsa internacional de apuestas de Betfair procesa más de 5 millones de transacciones cada día, y el 99.9% de esas transacciones se completa en menos de un segundo. Gracias al enfoque de la compañía en soluciones tecnológicas de calidad y de vanguardia, este negocio de altos riesgos se mantiene funcionando como una máquina bien engrasada, asegurando que los más de 3 millones de clientes registrados que apuestan todos los días tengan una experiencia satisfactoria con el sistema Betfair, independientemente de que su apuesta sea exitosa o no. Así que cuando fue necesario mejorar un proceso crucial para ayudar a los clientes nuevos a familiarizarse con el sistema, no es de extrañar que Betfair haya recurrido a Minitab Statistical Software.

Reto

Minitab Statistical Software ayuda a Betfair a implementar proyectos de mejora de la calidad, garantizando que los nuevos clientes consigan la orientación que necesitan para hacer sus apuestas deportivas en línea.

Betfair invierte fuertemente en actividades de mercadotecnia, incluyendo un equipo de mercadotecnia saliente que se comunica con los clientes de todo el mundo. El equipo de mercadotecnia saliente contacta a los clientes que ya se registraron en línea en Betfair, pero que aún no han colocado dinero en su cuenta de apuestas. El equipo llama por teléfono a estos clientes directamente a fin de orientarlos sobre el proceso de apuestas y aclarar cualquier duda que ellos puedan tener.

Betfair mide el éxito de estas llamadas telefónicas basándose en dos métricas: contacto con el cliente y conversión. Un buen contacto se produce cuando un agente logra comunicarse y habla con un cliente por más de 1 minuto, mientras que un contacto fallido se produce cuando un cliente no contesta, o contesta brevemente y expresa desinterés de inmediato. Una conversión se produce cuando los clientes contactados terminan haciendo apuestas de cualquier tipo o cantidad.

Cuando se determinó que era necesario que el equipo de mercadotecnia saliente en español de Betfair mejorara sus bajas tasas de contacto y conversión, el líder del proyecto, Lewis Holland, y el maestro Black Belt Antoine Bonello utilizaron Minitab para alcanzar un objetivo difícil: incrementar las tasas de contacto y conversión en un 15%.

Cómo ayudó Minitab

El equipo Six Sigma de Betfair trabajó en estrecha colaboración con el grupo de mercadotecnia saliente para identificar las causas raíz de las bajas tasas de conversión. Las pruebas de hipótesis iniciales basadas en los datos de las llamadas revelaron que la hora del día en que se realizaban las llamadas y el tiempo de espera entre el momento en que un cliente se registraba y la llamada de seguimiento tenían un efecto significativo sobre los contactos y las conversiones. Posteriormente, el equipo investigó diversas maneras en que estos factores significativos se podrían manipular para optimizar las tasas de contacto y conversión. Descubrieron que las tasas más altas se obtenían cuando el equipo de mercadotecnia saliente contactaba con los clientes al momento en que éstos se registraban en línea.

Con esta valiosa información, el equipo utilizó las herramientas de Diseño de experimentos (DOE) de Minitab para realizar un análisis más exhaustivo y optimizar las tasas. Dado que DOE permite a los investigadores optimizar múltiples factores y respuestas de manera eficiente, el equipo de Betfair obtuvo rápidamente resultados importantes que podrían usar para sacar conclusiones sobre cómo los factores significativos afectaban las tasas de contacto y conversión. Para determinar claramente el momento ideal del día para hacer las llamadas, así como el tiempo de espera ideal, el equipo de Betfair utilizó Minitab para crear una gráfica de interacciones.

DOE y esta gráfica de interacciones revelaron cómo la relación entre la hora del día en que se realizaban las llamadas y la hora del día en que los clientes se registraban en línea afectaba la tasa de contacto.

Este análisis confirmó que se debe contactar con los clientes alrededor del momento en que éstos se registran en línea. El análisis de Minitab también reveló que las llamadas realizadas por la tarde o noche del mismo día o al día siguiente eran efectivas. El resultado: mientras más pronto el equipo de mercadotecnia saliente pueda hacer las llamadas de seguimiento después que los clientes se registran, mayor éxito tendrá el equipo en contactar con los clientes que quieren hacer apuestas.

El análisis de capacidad se utilizó para demostrar el éxito del proyecto de mejora de la calidad de Betfair, y reveló una variación sigma de 0,234 a 1,272.

Al momento en que comenzó este proyecto, Betfair utilizaba una firma externa para compilar listas de clientes que se habían registrado pero no habían colocado fondos en sus cuentas ni efectuado una apuesta, una práctica que significaba un tiempo de 24 horas o más entre el momento en que un cliente se registraba y la hora en que se realizaba la llamada de seguimiento. La implementación de un nuevo sistema interno de notificación para generar estas listas permitió al equipo de mercadotecnia saliente contactar con los clientes, literalmente, minutos después que éstos se registran en línea.

Betfair utilizó las gráficas de control de Minitab para monitorear la estabilidad del proceso mejorado, el cual aumentó la tasa de conversión a más del 65%, con un incremento del 37%.

Basándose en los resultados de sus análisis, el equipo de mejora de procesos de Betfair creó nuevas pautas y entrenó a los miembros del equipo de mercadotecnia saliente en español en el uso del nuevo proceso para hacer llamadas. Una vez que los cambios se implementaron, el equipo creó gráficas de control de Minitab para monitorear la estabilidad del nuevo proceso de llamadas salientes y detectar cualquier variación de causa especial.

Resultados

Los métodos que Betfair utilizó para analizar y mejorar las llamadas telefónicas del equipo de mercadotecnia saliente en español rindieron excelentes resultados, superando ampliamente la meta de la compañía de aumentar las tasas de contacto y conversión en un 15%. De hecho, el nuevo proceso mejoró la tasa de conversión del equipo a más del 65%, con un incremento del 37%. Esto se tradujo en una variación sigma de 1,038, la cual demostraron utilizando el análisis de capacidad de Minitab. El proyecto tuvo como resultado un beneficio de £284.327 ($444,300) en ingresos brutos para Betfair, así como ahorros adicionales al generar las listas de llamadas internamente.

Para extender el éxito del equipo de mercadotecnia saliente en español, Betfair rápidamente aplicó el nuevo proceso a otros equipos de mercadotecnia saliente que contactan con clientes de Italia, Grecia, Irlanda y Rusia. El nuevo proceso ayudó a estos otros equipos a lograr mejoras similares en las tasas de conversión, y generó ingresos incrementales de £311.375 ($486,500).

Este proyecto le valió a Betfair el premio al Proyecto de mejora de mayor logro (en el área de transacciones) en la Cumbre iSixSigma Live! de 2011, y los miembros del equipo ahora trabajan en el desarrollo de proyectos que ayuden a otros grupos de Betfair a maximizar su eficacia. Con el poder de Minitab Statistical Software ayudándoles a analizar sus datos, se puede apostar a que ellos obtendrán grandes resultados.

 

ORGANIZACIÓN

Betfair

REVISIÓN GENERAL

  • Con sede en Londres, Reino Unido
  • Fundada en mayo de 1999
  • Introdujo el concepto de bolsa de apuestas en línea
  • 3 millones de clientes registrados
  • Más de 2,000 empleados en todo el mundo

RETO

Incrementar las tasas de contactos salientes y conversión en relación con los clientes nuevos

PRODUCTOS UTILIZADOS

Minitab® Statistical Software

RESULTADOS

  • La tasa de conversión de clientes aumentó en un 37%
  • Beneficio de £284.327 en ingresos brutos para el equipo de mercadotecnia saliente en español
  • Beneficio de £311.376 en ingresos para otros equipos internacionales
 

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